期货公司市场营销现状

一、期货公司营销状况

期货公司在中国已经有20多年的发展历史。20多年来，期货公司不断规范发展，从业人员在实践中摸索着前进，营销的理念也逐步为大家认可和重视。

（一）期货行业竞争现状

截至2015年年底，全国共有期货公司150家，公司数目超过10家的省市包括上海（29家）、广东（21家，其中深圳13家）北京（20家）、浙江（12家）、江苏（10家），占全部公司数的61.3%。

截至2015年年底，期货公司营业部数量为1500多家。上海有29家注册期货公司，期货营业部多达140家。广东有21家注册期货公司，营业部数量为133家。北京有20家注册期货公司，营业部数量是84家。浙江注册期货公司数是12家，但营业部数量为170家，是全国最多的。江苏有10家注册期货公司，营业部数量为118家。

大连商品交易所位于辽宁，大连有3家注册期货公司和68家营业部。郑州商品交易所位于河南，郑州有2家注册期货公司和64家营业部。

西藏地区没有注册期货公司，也没有一家期货营业部；内蒙古、广西、贵州、宁夏虽没有注册期货公司，但是有期货营业部，其中广西有营业部26家；青海有1家注册期货公司，但是未在青海设营业部，其唯一一个营业部设在北京。

从地理分布上来看，东部沿海一带明显强于其他地区，辽宁、山东、江苏、浙江、上海、福建、广东非常突出；华中地区，河南、湖北、湖南有些逊色。甘肃、青海、西藏、新疆等广袤西部大地则几乎是期货行业的空白区域。

期货公司营业部集中，为营销带来很大的竞争压力。

根据大连商品交易所截至2016年上半年期货公司175万个有效客户数分布情况来看，大部分有效客户数集中在东南沿海地区，其中广东省客户数最多，江浙沪紧随其后。

（二）期货公司竞争现状

随着中国期货公司的发展，期货保证金、成交金额、手续费收入等都得到了提高。但我国期货公司所提供的经纪业务服务同质化程度比较高，而且客户更换期货公司进行交易的成本不高，同时期货公司之间互相抢夺拉拢竞争对手客户的现象时有发生，导致期货公司对客户的黏度普遍较低。

因此，期货公司激烈竞争，特别是经纪业务竞争激烈，手续费率大幅下降，期货公司经纪业务呈现“增产不增收”现象。从营业收入结构看，期货经纪业务收入在营业收入中仍占主导地位，占比从过去的90%以上下降到约60%，利息收入占期货公司收人的40%。手续费收入中交易所返还占25%左右。2008年行业手续费率为0.0671/万分之，而到2010年则迅速下降到003428万分之，此后一路下滑到2015年的00105/万分之。与之相比，2015年证券公司佣金率为1.085/万分之，约为期货公司的103倍。

互联网开户等技术手段的进入，为期货公司的服务和竞争提供了新的机遇，也带来了行业博弈，后来者用手续费为零等手段进行竞争。期货公司由于长期以经纪业务为主，且无法运用自身资产进行运作，因此在资本规模、软硬件投入、人才储备等方面受到限制，整体实力提升较为缓慢。相当一部分期货公司还要依托居间人开展业务，而居间人成本低、不需要软硬件投入等条件，在我国尚处于较初期发展阶段的自然人为主的投资群体中具备一定的客户黏性，因此，往往能够得到60%以上的手续费返佣。近年来还逐步在交易所返还、利息收入方面提出要求。同时，居间人还往往在不同期货公司之间争取更优条件，使得期货公司的日子更不好过。如今期货营业部的手续费竞争更加透出业绩重压和“僧多粥少”的无奈。即使是正在以低手续费抢客户的营业部，也知道持续的价格战对市场和营业部发展都有害无益。但在目前整个行业的手续费水平已处于低位的情况下，一些营业部特别是新成立的营业部，由于没有人脉的积累和资源优势，为完成公司的业绩指标，只能继续提高返佣、压低手续费。

近年来，创新业务，如投资咨询、资产管理、基金销售、风险管理等业务的放开，使得我国期货公司逐步具备了一些金融属性，能够在手续费收入之外拓展新的业务领域。但是创新业务也存在一些问题，主要是前期投入较大、业务不够稳定、受到政策影响较大、风险控制存在隐患等。

期货公司开展企业客户时存在一下问题：前期投入过大、开发时间很长、投入和产出不能明显配比、主要人才和团队不能稳定等问题，影响了期货公司在此方面的积极性。可以说，从期货行业对企业的付出来看，企业客户手续费贡献变为负。

期货公司发展受到多种因素影响，如宏观经济因素、政策因素、其他金融市场波动因素等，在整个金融产业链中是最弱小的一环，在社会上认识不够，在舆论方面往往无话语权，常常由于政策原因处于停顿、休克阶段。在这方面，期货公司需要积极开展市场营销活动，进行投资者教育，引导正确认识，消除社会误解，积极开拓市场。

（三）期货公司营销现状

期货公司的营销策略主要表现为一对一交流、登门培训、大量推介会、沙龙、座谈会、讲座、期货论坛、模拟大赛以及现货考察等，其目的是使客户对期货产品有深入的认识，对期货规则有清楚的把握，对期货行情进行及时的分析，以便客户把握好入市时机，得到更好的收益，并最终做到双赢或多赢。至于这些活动的效果，因人因事因时而异。

期货公司当前的市场营销方式差别很大，除与期货交易所及相关企业联合举办会议外，更多是一对一的沟通以及期货行情分析结果的传递。

1、有的期货公司有相当强的研发实力，它们把自己的研究成果提供给客户参考使用，及时为客户提供风险提示，保全客户实力；

2、有的期货公司在宏观环境发生大的变化时，及时组织高知名度的宏观研究专家进行政策解读，使企业能够进行期货思路调整，规避风险；

3、有的期货公司不重视研发，在期货公司业务模式比较单一的情况下，打手续费价格战是抢占市场最快速有效的方法；

4、有的期货公司靠拉大户或分仓减少市场投人；

5、有的公司只管拉客户，不懂得或不重视或没有实力培育客户，客户不断减少，公司效益日益下降。

期货公司市场开发类岗位人数比例逐年下降。从近几年的数据来看，客户开发岗位与客户服务岗位的人员数量约占期货从业人员数量的一半，期货公司的主要业务仍以传统经纪业务为主。期货公司从事市场开发的人员属于营销专业毕业的并不多，业内进行营销培训也是近几年才在培训中增加这方面课程，市场营销人员更多靠的是自已的感觉、经验、自学，期货营销不成体系，没有做到标准化、系统化、制度化。所谓标准化，就是用营销的理念进行规范化管理；所谓系统化，就是用营销的知识进行系统性思考、全面性工作；所谓制度化，就是用营销的标准去衡量工作、指导工作。

近年来，中国期货市场发展迅速，无论是交易规模还是客户群体以及客户结构都发生了很大的变化。对市场的组织者和管理者来说，期货交易已由过去追求量的增长转变为质的提升，即由投机转向套保，转向以服务实体经济为宗旨，已由注重经济意义转向社会意义，这也给期货公司营销提出新的要求，系统性的营销理念的重新定义和教育培训也更为必要。为了加强营销管理水平，不少期货公司设立了分公司、事业部，来强化各地的营销管理能力。

为顺应混业经营，整合区域资源，促进各项创新业务的开展，大区管理的组织架构被越来越多的期货公司采用，逐渐替代了传统的“总部+营业部”二元架构。有的期货公司，增设区域管理层级，管理下属的营业部和机构业务部。而另一部分的期货公司则成立了分公司，不仅可以缩小管理半径、提高管理效率，还可以根据地域特点吸纳优秀人才开展创新业务。还有的以设置事业部的形式进行市场营销管理。

期货分公司大致划分为两类：一类是可以承载创新业务的业务平台，另一类是管理其他分支机构的管理平台。前一类的分公司，被认为可以对创新业务的开展带来促进作用。当期货公司出去对接金融机构，通过分公司层面会更为对等，有助于双方洽谈业务。后一类的分公司，往往由一家具有战略性地理位置或实力雄厚的营业部升级而成，通过整合周边区域，辐射全国，组成“总公司一分公司一营业部”的三级架构。2015年年底，已有20家期货公司正式设立分公司，另有5家期货公司设立了事业部。

针对现在严峻的市场情况，期货公司从一下三个方面进行突破：

第一、打造一只优势的研究服务团队，专注于期货与金融衍生品领域的广度和深度研究，打造高端服务产品。

第二、每只支业务团队应具备一至两名研发型营销人员，在日常营销及客户维护工作中，保证一定的服务质量。

第三、期货公司需要定期举办内部培训，由中后台业务骨干及研究员讲解新政策、新流程、新知识，不断更新和提高业务人员的理论知识水平和行情研判功力。

通过以上三种形式有效结合，以研发带开发，打通中后台与前台业务的壁垒。

另外，期货公司往往通过定期、不定期举办各类会议、论坛，将幕后研发人员请到台前，直接与客户交流，为客户建言献策。还可以利用移动互联网，将一系列研发产品、信息咨询以及相关配套的服务产品进行包装，为客户提供订单化的一站式服务。

二、期货公司营销的意义

营销是竞争的产物，是市场发展的产物。在竞争日益激烈的今天，营销越来越被各个行业所重视。

当前我国面临的主要经济问题有几个方面：一是总量过剩，二是结构失衡，三是转型艰难，四是制度约束，五是信用环境恶劣。供给侧结构性改革，就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率。供给侧改革的主要目标是以去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板为重点。从实体经济现状、供给侧结构性改革的情况来看，期货公司能够在其中起到相当重要的作用，因此做好期货公司营销工作具有重大意义。

期货市场能够提供一个全国性的定价市场，公开的价格信息能够有效地为实体企业提供价格信息参考。当前信息传播渠道不断发展，公开、有效、市场化的价格信息在期货市场得到充分的体现，因此需要通过市场营销让更多的实体部门得到期货市场信息，更合理地安排资源配置、扩大有效供给。期货市场是一个能够与实体经济之间进行货物转换、资金转换的市场，对于大量的产业链企业，通过套期保值，能够实现库存风险管理、在途风险管理、采购风险管理，还能够在实际库存和虚拟库存之间进行合理的转换，充分体现了供给侧结构性改革的要求。目前来看，我国实体企业利用期货市场功能虽然取得了长足发展，但还存在着巨大的扩展空间，特别是对于民营企业和中小微企业，发展初期或者转型初期的企业，对于期货工具的认识还不足。因此，期货公司开展的市场营销活动在市场调研、企业培训、套保方案设计、实物交割采购等方面需要不断推陈出新。

期货市场围绕金融产品和商品的定价进行价格博奔，有利于进行产业链上下游定价机制改革，通过点价等方式形成上下游协同发展局面，有利于产能有效重组和优胜劣汰，也符合改革的思路。当前相当多的期货公司开展市场营销活动，很注意与行业重点企业合作，或者通过自身期货风险管理子公司的经营，提供完善的产业供应链服务。

通过市场营销活动让更多的金融机构了解期货市场的功能运用，能够设计出更多的服务模式，从而在满足金融资源安全性和盈利性的基础上，指导金融资源进人实体领域，比如银行信贷的套保要求、仓单的流通、期货+保险、产业基金模式等。而要实现这些模式的创新及推广运用，还需要期货公司通过市场营销工作进一步了解市场、整合培训、锻炼人才、制度度激励等。

市场营销工作还有一个重要的任务是让市场更多地认识风险，养成健康积极的投资理念和经营理念，对于整个经济的发展是良性的。

从事市场开发的人员和领导需要用营销知识武装头脑，并用营销知识开阔思维。有了系统的营销知识，市场营销人员会更好地开发市场，领导思路会更开阔，会更好地根据市场变化而采取有效适当的方法去适应市场，期货公司会采取更妥当的竞争方法去开拓市场，业内人员的素质会大幅提高，期货市场的竞争会更有序，期货市场的发展会进人快车道。

营销期货化，期货营销标准化、系统化、制度化，将是中国期货市场能够有效地未来发展不可缺少的方向之一。

三、期货公司营销未来展望

随着期货市场的规范发展和竞争的日趋激烈，市场对产品营销人员的要求越来越高，市场开发工作越来越难，期货公司之间的竞争也越来越激烈，这就向市场营销人员提出了更高的要求，市场营销人员也将不得不学习更多的市场营销知识。我们希望市场营销人员不只是开发市场，而要更深层次的营销，营销产品、营销自己、营销公司。如果期货市场营销人员都能够重视和学习营销知识，领导也能够运用营销知识来管理，相信市场营销团队的整体素质会上一个新台阶。

（一）期货市场潜力巨大

2015年，全球场内期货、期权市场交易活跃，总成交量达到247.76亿手 ，同比增长13.5%。中国期货市场继续保持良好增长态势，成交总量为35.59亿手，占全球市场份额的14.4%。其中，商品期货成交表现夺目，占全球商品期货、期权总成交量的59.19%。在没有期权等其他衍生品的情况下，国内三家商品交易所在全球排名第8、第9和第10，未来在国际市场的地位和影响力会越来越强。期货营销国际化步伐将加快！国际上，美国依旧位列全球期货、期权市场首位，24家交易所的总成交量为81.13亿手，产品种类覆盖农产品、货币、能源、股指、个股、利率、工业金属、贵金属和其他类别。

同时，美国交易所的品种序列十分丰富，以芝加哥商业交易所集团（以下简称芝商所或CME)下的CBOT为例，其不仅推出了玉米、豆粕等期货合约，还开展了相关的迷你合约、不同月份的跨期价差、日历价差和压榨套利合约的交易。相比之下，国内交易所的产品序列较为单一，货币、个股等类别的产品合约在国内市场中尚属空白，在能源、利率和股指方面也落后于美国，但在农产品、工业金属和贵金属方面表现抢眼，分别达到11.59亿手、10.25亿手和1.70亿手，均超过美国。

从全球交易所的2015年成交排名来看，大连商品交易所（以下简称大商所或DCE)排名第8位，较2014年上升2个名次，成交量达到11.16亿 手。CME成交量为35.32亿手，同比增长2.6%，蝉联全球衍生品交易所成交量冠军。农产品方面，CME是全球大豆和玉米品种的主要场内期货、期权市场。大豆期货、期权成交量分别为0.54亿手和0.19亿手。玉米期货、期权成交量分别为0.83亿手和0.24亿手。大商所的豆粕期货为全球农产品交易量第一，棕榈油和豆油分列第四和第五，在与CME的品种比较中占有绝对优势。工业品方面，大商所的铁矿石期货成交量为2.6亿手，在全球金属交易中排名第二，而CME的铁矿石成交量仅为21万手。

（二）营销前景广阔

期货公司2年以下从业人员占比超过37%，更需要及早用营销知识武装头脑。7年以上的从业人员占比不足16%，从业人员流动率高。营业部经理和高管人员从业时间相对较长。营销人员走在市场第一线，锻炼的机会更多，未来发展的路径选择更多。根据期货公司分类监管级别分析，分类级别较高的期货公司人员集中度较高，44家A类公司整体从业人员行业占比60%以上，公司平均人员规模也远远高于其他类别公司。期货营销人员未来的发展平台会更高、更稳、更坚实，更有利人生规划的实现！

未来的期货营销业务将非常巨大，比如场外期权本身的业务需求量不可估量，保险公司、银行介入后将带来更大的市场机会，可能一单业务的权利金就几百万元、几千万元，而场内期权的不断推出将带动更多企业参与场内期权，或者会加大场外期权业务量；私募基金的规模会越来越大，公募基金业务会不断进入期货市场，证券公司商品期货的ETF(交易型开放式基金）、LOF(交易所交易基金）等业务也将带来新的机会，散户机构化的资管产品规模也会更大，期货对外开放程度会不断加深等，这些都将对期货行业提出更高的要求。

比如，期货公司风险管理子公司2015年业务收入374.66亿元，实现净利润0.488亿元。涉足场外业务的风险管理公司有18家，其中16家开展了场外商品类期权业务，累计新增业务405笔，累计新增名义本金超过40亿元。需要说明的是，这还只是开始，未来的业务需要考虑场内交易能不能满足其风险对冲需要。那么，营销起什么作用呢？营销是一种理念、一种境界，营销是一种系统性思考，站得更高，考虑得更全面、更深远，对公司或个人的思想境界和管理水平都提出了更高的要求。

因此，系统性地学好营销，对个人成长、公司发展、行业未来都将具有重要作用。我们有理由相信，随着期货服务实体经济的理念深入人心，随着期权、互换等更多衍生品的推出和中国期货市场国际化进程的加深，中国在全球大宗商品市场中的定价权地位将会不断体现，中国期货营销必会走在世界前列。我们有理由相信，期货营销不只是期货产品的营销，也是营销人员的营销、企业自身的营销，是中国市场经济发展的营销。